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刷王者人气的网站2025-06-03 18:28:48【娱乐】2人已围观
简介【亿邦动力】"过去一年,抖音电商平台GMV是同期的3.2倍,售出超100亿件商品。这证实了兴趣电商是巨大的生意机会!"在昨日举办的抖音电商第二届生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯对外透露。去年4月,抖音电 乐刷科技
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去年 4 月,网络务网网最抖音电商首次定义了 " 兴趣电商 " ——一种基于人们对美好生活的自助站q赞全向往,满足用户潜在购物兴趣,刷业q刷提升消费者生活品质的阿豪电商模式。
当时,小帅下单抖音电商团队对于兴趣电商的网络务网网最发展充满信心,将之视为一个全新的自助站q赞全生意机会。如今,刷业q刷抖音电商交出一张亮眼的阿豪 " 成绩单 "。
官方数据显示,平台上每月有超 2 亿条短视频、超 900 万场直播内容,这些内容激发了用户兴趣,吸引其停留、互动、下单购买,满足购物需求。
过去一年,有超 100 亿件商品通过抖音电商走入千家万户;有 180 万新入驻商家,386 万动销电商达人;还有超过 2 万家机构、服务商生态伙伴陪伴商家成长。
外界在赞叹 " 兴趣电商 " 模式拥有爆发式增长能力的同时,也在暗自揣测:如果把时间线拉长,抖音电商能让生意可持续增长吗?它又如何让生意保持持续增长?
" 走到第二年的兴趣电商,前景依然广阔。" 抖音电商总裁魏雯雯坚定地说。这份自信和乐观,来自过去一年抖音电商对 " 兴趣电商 " 模式的持续探索和认知迭代。
抖音电商总裁魏雯雯在大会上宣布,升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段(图片来源:抖音电商官方微信)
一方面,抖音电商基于优质内容驱动下的用户购物行为正在保持快速增长,数据显示,相比去年 4 月,挂车短视频累计播放次数增长 31%,直播间订单数增长 112%。
另一方面,在内容激发用户兴趣的同时,抖音电商团队发现了内容场景以外,越来越多的用户看到有趣的直播或短视频,会主动搜索店铺,下单购买感兴趣的乐刷科技商品。
平台数据显示,有商品意图的搜索行为同比去年增长 217%;仅 2022 年 4 月,电商相关的搜索行为就有 64 亿次;平台上店铺的页面浏览量相比去年增长 279%;抖音商城 GMV 增长 6 倍。
在第二届抖音电商生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯正式宣布,将升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段,通过覆盖用户购物全场景、全链路,满足用户对美好生活的多元需求。
" 兴趣被内容激发,可以促进短期转化;兴趣也会延伸,会有持续性,用户兴趣被更多的场景自然承接,兴趣电商将从内容场延伸到更多场景。"
魏雯雯表示,全域兴趣电商是抖音电商的全新阶段,通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通,为商家生意带来新增长。未来新场域的占比将高达生意的 50% 以上。
在抖音电商生态里,不断被内容激发的 " 兴趣 " 产生了 " 涟漪效应 ",驱动抖音电商朝向更多场景延伸。依托短视频、直播、店铺、商城、搜索等产品模块的运营,构建起从 " 货找人 " 到 " 人找货 " 的全域兴趣电商模式。而这一升级演变,也将成为支持抖音电商获得可持续增长的动力来源。
抖音 " 全域兴趣电商 " 集合了短视频、直播、商城、搜索、店铺等多元化场景
01
兴趣电商升级的底层逻辑是什么?
兴趣电商通过分发技术把内容化的商品与潜在兴趣用户连接起来,? 内容激发 ?? 的消费需求,将兴趣变成了 ? 意。
今年,抖音电商对兴趣电商的进一步升级,也是对 " 兴趣 " 定位本身的强化。换言之,抖音升级兴趣电商的逻辑不仅是对平台 6 亿日活的流量运营,更是对用户 " 兴趣 " 的深刻洞察。
具体来说," 兴趣 " 作为大众消费的重要参考因素,有极强的 " 涟漪效应 ",具体表现为:
第一,兴趣具有广泛的扩散性,可以深入触达不同圈层的人群,产生第一层 " 涟漪 "。
具体到抖音电商的场域里,优质内容是商品与目标用户建立有效连接的前提。
搭载商品信息的优质内容会激发人们的关注兴趣和讨论热情,进而扩大内容的传播范围。而平台则可以通过技术影响传播,把热门内容推送给更大圈层的人群,激发更多人参与互动。
在整个过程中,品牌和商品信息获得了更生动的呈现,用户不仅能够看到、听到商品的优势,还可以还原真实的使用场景,这激发了用户对商品的兴趣,并最终促成明确的购买需求。
以近期大火的 " 刘畊宏女孩 " 话题为例,在抖音平台,刘畊宏带粉丝跳毽子操的视频火爆出圈,相关的 " 宅家健身 " 内容获得较大的流量曝光,用户追求健康生活的兴趣点也激发了新的消费欲望。
抖音电商 " 宅家运动 " 相关的产品销售数据显示,仅今年 4 月抖音买东西有保障吗,平台就售出了 22.9 万件瑜伽垫、11 万件哑铃、75.2 万件跳绳,瑜伽垫的订单量单月增长了 48%。
而从抖音电商大盘来看,过去一年里,有超过 100 亿件商品通过平台走入千家万户,这超 100 亿件商品的背后,是抖音电商每月超过 2 亿条短视频内容和 900 多万场电商直播。
" 兴趣电商以优质内容激发用户兴趣,吸引用户停留、互动,产生购买转化,将用户与美好生活连接起来。" 抖音电商总裁魏雯雯总结道。
抖音电商 FACT 矩阵通过不同的内容组合拓展兴趣边界,触达不同圈层消费人群,产生 " 涟漪效应 "
第二,积极的兴趣可以让消费者和品牌之间形成 " 正向飞轮 ",由此产生第二层 " 涟漪 "。
在全域兴趣电商环境中,品牌持续运营的短视频、直播等优质内容可以激发用户的潜在兴趣,为用户 " 种草 ";已有购物意向的用户可通过搜索、抖音商城直接下单,形成习惯,实现精准匹配和复购;用户的各类电商行为沉淀在店铺里,可以通过营销解决方案扩大全域流量,实现全局加速。
通过持续的内容互动,品牌有机会和消费者建立长期的信任关系,激发用户主动搜索、复购、加入会员等行为,进而有助于品牌对用户资产的长期运营。
过去一年,抖音电商上线了商家会员功能,助力品牌商家挖掘与消费者的有效触点,打造长远价值。目前,抖音电商商家会员体系已涌现出不少优秀案例,在会员转化、提高客单价、促进复购等方面积累了成功经验。
举例来说,2021 年 10 月底,百雀羚开通抖音电商商家会员功能,不断探索符合品牌特点和抖音电商平台特色的会员运营模式,并在 12 月份上线超品日后全面开展会员运营。活动期间,百雀羚平均每日新增入会人数超 1000 人,总体会员成交额超 200 万,会员客单价为非会员的 1.2 倍。
第三,兴趣具有可迁移性和多样性,原本不感兴趣的内容和领域,也可能因为某个 " 刺激因素 " 而产生兴趣,由此产生第三层 " 涟漪 "。
在抖音电商平台,人们对 " 美好生活的向往 " 也是多层次的,会因为某个 " 刺激因素 " 而对陌生的美好生活产生兴趣。
举例来说,冬奥会期间,原本对滑雪运动不感兴趣的用户,可能会被抖音平台上明星、达人、品牌制作的冬奥会创意营销内容所吸引,进而关注这个领域的相关内容。
疫情居家期间,原本没有体验过 " 露营 " 这种休闲生活方式的用户,也可能被平台达人分享的露营经历所吸引,对 " 一夜乌托邦 " 的生活体验产生向往。
抖音电商平台主动营造的多元化内容兴趣场景,不仅可以激发用户潜在的兴趣爱好,还可以产生兴趣的迁移,激发用户自主探索的欲望,实现用户此前未被满足的需求。
过去一年,抖音电商加大了在书籍文化、匠心非遗、王牌工厂、地方特产、新国货等内容领域的布局,不仅直接促进了行业和企业的发展,最终也帮助了用户满足特定需求。
抖音电商举办 " 全民好书计划 " 和 " 看见手艺计划 ",推动知识分享、文化传承
数据显示," 全民好书计划 " 助力平台上图书销售超 1.9 亿单;" 看见手艺计划 " 帮助非遗传承人带货总成交额年增 15 倍;" 山货上头条 " 助力 179.3 万款地方农特产走向全国;" 产地名片 " 让浙江濮院毛衫等源头产地的 " 无名好物 " 变成 " 知名好物 "。
总结来说,兴趣电商的升级是基于抖音电商对用户 " 兴趣 " 行为的深刻洞察,从而构建了一个以多元化场景为载体的 " 全域兴趣电商 " 模式:
短视频、直播等内容流是用户潜在兴趣的激发转化场,用户在这里深度种草,高效成交;商城、搜索等主动探索场景是用户已有兴趣的承接转化场,用户在这里找到固定路径,形成习惯,实现精准匹配和复购;用户的各类电商行为沉淀在店铺里,通过营销解决方案扩大全域流量,实现全局加速。
02
兴趣电商升级
商家如何做好全域兴趣电商运营?
2021 年 5 月,抖音电商推出 "FACT 经营矩阵 ",通过阵地自营、达人矩阵、主题活动、头部大 V 为广大商家梳理出了内容供给的四条赛道。
随着抖音电商升级全域兴趣电商,旨在为商家搭建经营基础框架和成长路径的 "FACT 经营矩阵 ",也升级为 "FACT+ 全域经营方法论 "。
在抖音电商第二届生态大会,抖音电商副总裁木青发布了《构建全域兴趣电商 | 抖音电商 FACT+ 全域经营方法论白皮书》,以生意长效增长为核心命题,提出抖音电商 " 全域经营策略 ",包括场域策略、货品策略和人群策略三个方面。
抖音 " 全域兴趣电商 " 经营策略包括场域策略、货品策略和人群策略
其中," 场域策略 " 以内容经营为核心,具体由内容场、中心场和营销场构成。FACT 四大内容经营矩阵为商家保障优质的内容供给,实现深度种草与高效成交;抖音商城与搜索组成 " 中心场 ",延伸转化场域,提升转化效率;在营销场,付费流量与自然流量的协同经营,拓宽流量开口、提升流量效率。
一方面,抖音电商在 " 内容场 " 的基础上补充了 " 中心场 ",打通了 " 货找人 " 和 " 人找货 " 的双向消费链路。
抖音电商副总裁木青指出,如今,用户逐渐形成了在抖音买东西的认知,这让抖音商城成为了选购、转化与复购的关键场域,为商家提供了一个稳定的 " 中心化 " 交易场。
由于抖音商城是呈现商品的 " 货架 ",因此商家需要提高承接效率,通过加强店面装修、商详页设计、参与营销活动等方式,优化消费者的购物体验,做好承接转化。
抖音商城内有丰富的购物频道,包含特卖、导购、用户类频道,涵盖用户不同的品类需求与消费心智,商家可通过爆款补贴、限时秒杀、旗舰品牌、精选直播等运营场景为店舖引流,沉淀会资产。
而用户搜索作为一种精准需求匹配的流量枢纽,品牌可以通过增加直播间开播时长,或增加高质量的达人短视频供给,商品上架在售等,提升内容 / 商品搜索曝光度。
此外,还可以通过做好关键词优化、通过搜索词投放拓宽流量入口、优化内容封面图及标题、联动核心交易场域等方式,承接好用户主动搜索的行为。
另一方面,商家可以结合 " 营销场 " 提升内容触达能力,让品牌内容更广泛地触达目标消费者。
过去一年,巨量引擎与抖音电商实现了高效协同,其覆盖商家数提升 810%;巨量云图帮助品牌沉淀 486 亿人群资产;亿级抖品牌在此实现 140%GMV 增速。
下一步,巨量引擎和抖音电商将达成更紧密的合作,通过品牌广告、内容 IP、搜索广告、巨量星图、巨量千川等产品工具,结合营销活动、营销 IP,助理商家生意加速增长;通过巨量云图帮助品牌更好沉淀和分析品牌用户资产,优化用户经营策略。
事实上,在抖音电商 " 全域经营策略 " 公布之前,就已经有众多品牌进行了先行探索,并取得了亮眼的成绩。
举例来说,科沃斯在抖音电商超品大赏活动中,通过将内容场、中心场、营销场协同经营,打造了品牌大事件,实现了品效双赢的活动目标。活动期间品牌总 GMV 超 8000 万,全渠道曝光 6.5 亿次,品牌新客占比 95%。
拆分其运营策略可以发现,前期,科沃斯依靠短视频积攒人气,通过话题挑战赛提升曝光,吸引大量用户参与。通过官方短视频提升品牌认知,建立品牌的 " 机器人 " 形象。
此后,品牌联动达人短视频展现商品优势,对商品进行提前种草。到了后期,以官方直播间为统一收口,变形金刚 IP 让直播间 " 更有趣 "、" 更好买 "。
科沃斯通过覆盖抖音商城多个点位,触达兴趣人群
与此同时,抖音商城和搜索贯穿活动始终,品牌结合超品大赏资源在商城首页品牌馆以及家居频道中来潜客的转化,通过 " 猜你想搜 " 和 " 搜索联想词 " 的扩充,提升了品牌搜索行为,将更多兴趣人群引流至官方直播间,实现种草人群的转化承接。
抖音电商场景和模式的多元化对商家运营提出了更高的要求,如何帮助商家优化经营成本、提升运营效率,并找到更多业务增长空间,是目前抖音电商产品团队关心的问题。
一方面,抖音电商将继续加强短视频、直播等内容场景建设,同时强化对店铺、商城和搜索等中心化场景的产品建设,满足更多用户的主动搜索和复购等发现性购物需求,形成抖音全域兴趣电商的线上购物能力。
" 最近一年以来,抖音商城的成交规模和访问 UV 都有非常高速的增长,而这还仅仅是我们把入口放在二级甚至三级页面下,所观察到的用户需求。下一步,我们会把抖音商城放到抖音的首页入口上面,使得用户可以很快捷地进入。" 抖音电商产品负责人嵇鹏飞对外透露。
另一方面,抖音电商将进一步升级抖音电商罗盘、抖店、抖音电商供应链云仓、巨量百应和精选联盟等产品,帮助商家做好经营决策,提升经营效率。未来一年,抖音电商还将拿出千亿曝光支持优质的商城商家的发展。
03
覆盖双向消费路径
升级的兴趣电商让生意保持长效增长
以内容和推荐为基础的短视频、直播电商,经过过去三年的行业探索,已成长为行业标配,而抖音更是凭借对 " 兴趣电商 " 的先行探索获得爆发式增长。
在抖音,日益成熟的消费心智蕴藏了海量的消费需求,为商家提供了生意增长的广阔空间。海量内容不仅在创造消费需求,同时也在深刻影响着消费趋势,为新品牌、新产品打开了快速的上升通道。
不可否认,流量是品牌商家抢滩抖音电商的最直接动力。目前,抖音日活用户数从 2019 年 1 月的 2.5 亿,增长到 2020 年 8 月的 6 亿。用户的快速增长,也推动着基于兴趣电商的生意增长。
数据显示,抖音电商在过去一年依然保持着强劲增长:年销破亿的商家有 1211 个,其中有 134 个新锐品牌;GMV 破千万的达人超过了 12000 名;年销破亿的商品有 175 款;有 163 个商家服务商年 GMV 破亿;有 172 个 MCN 机构年 GMV 破亿。
所有这些成绩都证明了一件事情,兴趣电商 " 以内容为中心 " 的经营模式已经被验证,内容连接用户与商品和服务,用户通过内容消费来实现商品和服务的消费。
品牌可以把品牌内容传递给用户,建立强化品牌的形象和认知,同时也可以直接实现转化成交,实现了真正的品销协同,这也是抖音电商最大的特色和优势。
而对抖音电商接下来的考验,则是如何继续引领增长,这是生态持续共荣的前提。
抖音电商因 " 强 " 而 " 大 "抖音买东西有保障吗,并非因 " 大 " 而 " 强 "。外界看中抖音电商的流量汹涌,但往往容易忽视抖音电商的底层逻辑。
抖音电商的增长模型不是单纯依赖流量和人口红利,而是通过多元化 " 兴趣 " 场景的运营,一方面激发用户潜在需求,另一方面拓展用户兴趣边界,保持用户使用深度。
在抖音电商,多样化的内容组合出丰富的购物场域,而根据消费者不同的购买心智和决策习惯,形成了两条交易链路:
抖音 " 全域兴趣电商 " 构建了 " 货找人 " 和 " 人找货 " 的双向消费路径
一是短视频或直播触达消费者后直接完成交易转化,这种消费者被动触达商品内容的路径为 " 货找人 ";二是消费者被触达后积累了一定的购物心智,后续通过主动的信息检索来增加对商品的了解,这种主动检索的方式称为 " 人找货 " 路径。
2022 年,围绕全域兴趣电商,抖音电商还在线上线下进行一系列业务布局,加速生态发展,助力商家增长,其中包括:
· 发力云零售,结合抖音强大的 POI 能力,联通商家线下,带来全局增长;
· 建设供应链云仓,协同多地仓配资源,为商家提供解决方案、履约保障,为用户提供更好的物流体验;
· 针对头部品牌商家推出 DOU2000 计划,并继续推进针对新锐品牌的抖品牌计划。全面建设品牌阵地,培养消费者心智抖音买东西有保障吗,实现品牌增长;
· 针对全国的产业集群,打造百强产业带专项,深入地、规模化地扶持产业带商家,发展区域经济。
在今天的抖音电商平台,短视频、直播、抖音商城、搜索四大场域已涵盖了用户 " 计划性消费 " 和 " 非计划性消费 " 的多元化消费需求。
四大场域的连接互通,不仅可以让用户顺畅地在不同场域获取所需信息,推动购买决策,还为商家拓展了从 " 内容场 " 到 " 中心场 "、" 营销场 " 的多元化经营场景,为生意增长带来更多想象空间。
由此可见,抖音电商基于对用户 " 兴趣 " 的深刻洞察,将通过多元化内容场景的搭建,挖掘出持续的增长潜力。
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- 的案例涌现下来,只要评论区一句真挚的“女孩子不骗女孩子”就能促使一单生意。
对于店家来说,特别是中小店家,更乐意在小红书精耕细作营销方法论,小红书是公认达人营销基础费用最实惠的(还有效)。同样用5万块钱,在其他平台可能只能找到1-2个达人,还是腰背部的,但是在小红书可以找一票达人,形成可观的爆发式下降。
对于大品牌的下降来说,小红书的搜索去年让她们看见了好内容的深层价值,肯德基上个新款好吃不好吃、李佳琦直播间的东西值不值,怎么拼单能够最划算,这些都有UGC内容在小红书繁衍。
不久前小红书上有个案例,卡萨帝有一款热水器,主打0锈斑,富锶矿泉浴滋润皮肤。光分享“洗个水质好的热水澡”太单调,但是小红书引导帝度用富锶矿泉浴创造了“小私汤”这个产品爱称,在小红书上直接定义了“在家泡温泉”这个场景。“卡萨帝小私汤”的话题热度高居不下,产品在电商平台的搜索量下降了415%,ROI更是达到了惊人的9倍。
所以,线下用户真实的UGC内容(特别是有感而发的好内容),不是砸钱才能实现的。需要小红书的引导、品牌的关键词预设、大家一起找到引爆点,引导更详尽的内容分享,帮助消费者做消费决策参考,最后达成“自来水”的增量。
其实现今回过头来想,当年美妆品牌的“大红瓶、小灯泡、红腰子、前男友”等话题也都出自小红书,小红书的社区变现通路,其实正在把几年前在美妆上增量复用到了所有品牌中。
淘天的下降节点
AI电商和中小店家
是未来的C位
今年淘天大刀阔斧的变革,不论是独立分拆还是年末的大换血,都在宣示着电商小象正在蹁跹。
淘天年末的换血,一是启用了年轻化管理团队,重技术背景;二是聚焦“电商”“云”两大核心业务,这两个改革,都指向AI电商势在必行。
业内人士表示,AI电商对于店家(特别是大商家)来说,特点就是省钱,用技术手段优化供应链管理、提高库存周转率、降低营运成本的同时确保商品库存和货运的高效运作。
该人士还表示,业界的想法是,单用户步入AI电商时代,人均ROI会比传统电商平台高好多。因为中间的营销耗损、信息传递耗损、消费者偏好预知的差错就会降低,还有好多沉闷、重复、机械的工作也会被AI取代。
如果说AI电商时代,品牌都把钱都花在了刀尖上,那么传统电商时代,品牌就是把一大部分钱花在了刀背上。AI电商的落地,可以为品牌们提供工具、整合资源、追求更有质量的收入下降。
另一方面,则是关注中小店家的成长性。年终好价节的时侯,中小店家站上了C位,淘天给了中小店家许多流量补助,还有搜索、直播、营销活动等专属流量扶植、服务市场经营工具免费等等资源包。
河北威县有一家做羊毛衫的店家表示,在产业带上,淘宝店播对有供应链优势的企业来说十分友好。
一方面店播有直播流量的倾斜,为中小商家们压低了发展空间,可以完成从“店铺”到“品牌”的转变。
另一方面,C店的主要根源,买家秀和买家秀不符也在店播渐渐被更正,店播对详情页精修、滤镜带来的网红感做了挺好的补充,用户更在乎商品的真实性,连退货率都增加了。
大品牌、小店家在淘天的生态里都能找到自己的定位,未来不论是AI电商带来的效率增量还是中小店家期盼的化蛹,只要你处在淘天的C位,就总有聚光庙会照在脸上。
拼多多下降的节点:
百亿补助和轻出海
2023年,品牌们更爱拼多多的百亿补助了。
就用双十二来说,百亿补助上的国货品牌、优质农货店家环比下降了2倍以上。值得一提的是,今年双十一,首次参与多人团玩法的品牌下降了10倍以上,参与单件立减活动的品牌商品突破5万件。
报名多人团、万人团活动,既有平台的流量扶植,还有消费者的心智获取。不管是成熟品牌和新品牌,万人团都是平台搭台,品牌看戏。某快消品牌表示,他们经过测算,万人团即使开不满,卖出几千单,品牌的收获也比找大主播或则通过自然流量达到数千单更“厚实”。
特别是对一些农业品牌(例如当归、木耳、银耳、榛蘑等),大面积推广“多人团”在秒杀、百亿补助的运用,还能同时对接农货节、年货节等特定节点营销时的大流量支持,很迅速地实现品牌“走出去”的诉求。
还有一个有意思的旁证,拼多多自身对于多人团、万人团的玩法很高调,但是如今这个思路早已被拼多多的几个老大哥抄走了。用现今流行的话就是——多多的成功方法论你就仿效吧快手怎么买热度最划算,一搬一个不吱声。
而多多跨境这个第二曲线,塑造了“全球都爱拼多多”的趋势。
有四川的厂二代表示,多多跨境此举,对亚马逊等大鳄提出了不小的挑战;也让许多代鞋厂又有了甩掉贴牌的希望。现在,身边也有越来越多厂二代开始和多多跨境合作。
毕竟全托管模式,让比较重视“货”的企业有了更足的胆气,所有的货运、推广、仓储、配送、客服、投流、售后全部由平台完成,这种模式让许多外贸品牌勇于在拼多多上二次出发。
京东采销的下降节点
低价成为了易迅特有的“正和博弈”
前一阵子,东哥给你们涨薪资了,其中薪资跌幅最高的是采销兄弟们,和给销冠不落实应有待遇的电商直播平台产生了鲜明对比,所以永远不要指责东哥对兄弟们的爱情。
之前很多人会认为素人主播不够盘亮条顺?永远不要指责一个人在专业领域的闪闪发光。在采销直播间,平时羞涩的采销们讲解自己负责的品类时头头是道。商品的售价、卖点等根本不用看厂家的文案,这就是她们日常工作的一部分,可以说是“肌肉记忆”。
在双十二采销直播间热潮之后,有品牌的市场部对节点财经透漏,看上了这些“无达人佣金”“无套路”“无坑位费”的模式。
一方面,采销给出的模式确实很省钱,双十一时有一款洗衣机给了用户60天的免费试用权益,第一波就拍下了1100多台,同时免了坑位费和佣金,相当于节约了四十多万,还让用户们还记住了这个新品牌。
另一方面快手怎么买热度最划算,和采销聊比和大主播聊更有价值,有品牌市场部门的说,采销是产业链上的一环,他们可以反哺我们的生产,采销如同一个“人形大模型”,通过学习和打磨,把更有前景的功能和系统告诉我们,他们能够撬动一些易迅站内的广告位等资源,我们其实乐意和采销把关系做深做透。
今年东哥自己在反思中,说到京东处在一个重要的时刻,但采销的直播仍然给了我们惊喜,说明采销正在打破直播电商发展靠吼的困局,也印证了“寻找优价”,本身是一个多方博弈的过程,而把专业的事交给专业的人,这场博弈弄成正和博弈的可能性更大。
快手的下降节点
把握新线城市的需求
和品牌默默挣钱
快手在品牌下降上传达出的声量没有这么大,但不论是快手还是快手上的品牌,主打的就是一个“闷声干大事”,不仅自己赢利了,而且让信任电商成为品牌下沉的必经之路。
未来快手有一个突出的增长点——在下沉市场上快手的信任电商能为高客总价消费品牌找到更广阔的天地。
之前快手提出“新线城市”的概念,概括了快手可以深度影响的三四五线城市用户,我们都晓得,快手的基本盘比较下沉,相比一线城市,新一线城市、二线城市的用户,新线城市的老铁们贷款、车贷压力较小,可用于消费的资金相对更充裕,可支配收入变多。
快手还举过一个事例:追觅洗地机在快手的平均客单价在2300元以上,卖得最好的产品是2500多元的吸、拖、洗、烘、除菌一体款;2022年在快手购买奥克斯电器的消费者,2023年有近20%选择订购多款商品组合的“全套购”,平均客单价在6-7000元。
品牌花了那么多钱才打进去的渠道,形成的心智,为什么快手做的这么轻松?
第一, 快手的生态是一个“泛熟人社区”,很多老铁将快手当作半个朋友圈在用,朋友圈可以让品牌的用户黏性与口碑传播力得到极大提高。比如奥克斯的某个机型的洗衣机,通过快手影响到某个县域用户,很可能紧接着通过七大姑八大姨在市区产生局部的消费流行;
而且奥克斯在快手还有“官方旗舰店+品牌旗舰店+POP店”的几十家立体化店面矩阵,让后入场的用户有了在快手买奥克斯实惠又便捷的心智,从买奥克斯的单品开始步入了荣事达全家桶。
第二,快手的“本地化”是所有互联网大厂中(除了本地生活平台外)做得最下沉的,不同地区都有关于快手的不同线下活动,群众基础极其广泛。
而在快手的下一个目标本地生活上,由于与抖音、美团的重合用户比列并不高,同城蓝筹股成为了快手的蓝海,快手推出的求职、二手交易和学车培训等一系列本地服务下降迅速。
归根结底就一点,有群众基础何愁吸引不到品牌,品牌何愁没有下降,品牌在快手中要做的就是“从群众中来,到群众中去”。
抖音:没错
销售额和品牌心智
就是“既要又要”
今年有这样一个趋势,品牌从不苦恼在抖音做品牌还是做生意?因为三者既要有要,品牌心智和销售额KPI都要满足。
先谈谈心智的构建,这个不好量化,笔者觉得,今年抖音电商在内容上的开源,对心智构建有了直接的诠释。
例如小杨哥、毛毛姐和一些品牌的直播,高光切块都可以轮回播放,有些品牌还采取了线上线下几十个区域一起播出产生直播矩阵,以普通内容的方式融入消费者,深化情感联接。就像黎万强在述说魅族创业方法论的《参与感》中提及,品牌心智的传播形式要从“劈开脑海”变成“潜入脑部”,劈开脑海的典型做法,是企图洗脑式教育用户;潜入脑海则是口碑推荐,让用户参与进来。
另外,抖音电商2023年最大的变化把货架电商完全推到台前,全域兴趣电商早已完全跑通了自播、达播、商城这三大成交场。还有星图、千川、巨量云图几个工具的互相搭配,也实现了人群资产沉淀与复用。
所以在抖音电商中,不仅要求诠释品牌优势,吸引消费者眼神;诉求还有迸发用户消费意愿,品销深度一体化。
而许多抖音电商里原本就有基础销量、有心智的大牌,正在通过货架电商,找准了自己的爆品输出定位。
女生们爱称为“杨树林”的YSL,在货架经营方面,一直在维护着“看后搜”,激发了商品的长尾流量;在商品标题中降低节点热词,也能提高承接效率;还报考了抖音商城“超值购”频道频繁露身上销量,可以说是把有需求→感兴趣→下决策的通路实践得非常纯熟。
“超值购”现在也是许多大牌争相报考的渠道,因为它除了推动货架提高,还是新款成为爆品的主要形式之一。
品牌下降的最佳方法,就是涉足一个本身就正在快速下降的生态之中,全域兴趣电商的生态正在快速下降,品牌何不考虑“借势而为”?
视频号的下降节点
私域中有新人群和新盘面
不久前,腾讯明晰表示,视频号将成为陌陌生态对小程序公域能力的建立与补充,双方的模式将为视频号带来更多公域流量,再通过陌陌生态将用户沉淀到私域内进行承接。
这下官方总算敲定了这个通路,但毕竟好多品牌这样做早已许久了,有个高档男装品牌影儿集团,就借助视频号+小程序+私域高档男装的直播间解决好了两个问题。
一是向目标顾客解释我家的男装为何“贵”;二是通过客观探讨产品的特性,解决用户预期与产品真实情况的落差问题。特别是服饰,本身能传递的内涵好多,通过陌陌这一熟人社交平台,用户的认同对于品牌传播度的提高很重要,例如好多客人会基于导购粘性,选择在私域平台上成交。
还有高客均价的品牌周生生,2023年周生生陌陌小程序GMV突破15亿。现在周生生的客户在其陌陌生态中触达实现了千万级别,全国的5万名导购,都在通过企业陌陌服务顾客,再通过小程序建联顾客,完成交易闭环。
业内人士表示,微信视频号的直播恰恰更容易让用户产生对品牌的认知。特别是视频号与抖音人群差别显著,包括年纪层、购买客总价、消费偏好等,说白了就是好多有消费潜力的人都在视频号上和陌陌里,只是之前没商讨成功,所以视频号面对的是新人群和新盘面。
还有服务业在视频号上的前景不可小觑,2023年房产、到家、相亲等服务机构在视频号上着墨甚多,服务业是一个高度依赖于“人”的行业,因为“人”决定了体验,当线下服务人员与客户有机会构建私域联接后,服务业品牌能够和用户之间构建信任,而信任永远是交易和复购的基础,而不是不断追求拉新和促活。
百度营销的下降节点
生成式AI来了,颤抖吧,人类!
百度营销中的品牌下降最特殊,因为未来,“人”的决定作用可能会越来越少。
今年7月有这样一个案例在圈子里留传很广,百度营销联手万家乐消毒柜,制造了首个国外电器行业全AI订制的营销事件,生成式AI,7天一气呵成完成了广告的企划构思、脚本编撰、分镜勾画、广告投放等营销全链路(平时找个广告公司须要两个月+),而且疗效也不输传统广告公司,达到亿级爆光、2.57倍行业互动率、品牌资产提高38%的疗效。
业内人士表示,AI撬动品牌下降,可能对C端用户的影响有限,但是对B端是下降的必备工具。现在大模型通过训练,可以输出具备常年记忆,更懂用户的策略,而多模态则意味着文字、视频、图片、海报等都可以被调用至品牌端;另外在大模型加持下,数字人也会更进化。
例如年末百度营销全新发布的“品牌智能体”,就具备感知、记忆、规划、行动、人格五大能力,和用户的交互全面提高。通过品牌智能体,既能低成本构建出了“爆款”营销事件,也可以用“人格化”的产品形象和消费者进行沟通收获认同感。
更希望今年,文心一言5.0或则6.0版本,可以取代研究员来写2025年的展望。
品牌的下降节点
企业的长虹心跳
品牌的下降,不仅影响C端心智,也影响企业以及B端合作伙伴的信心,还会决定市场的折价能力。
在明天的行业环境里,增长不是卷下来的,而是找准策略跑出来的。
希望品牌们在2024年的竞争中,能做到保持人间清醒,在他人想方设法抒发“我挺好”的时侯,你能告诉用户“你须要我”;在他人都想方设法利己的时侯,你能掏出对用户的利他态度,调整对品牌复利主义的态度,用动作上快人半步、积累上厚人一尺的抒发形式,驱动新产品、新视角、新场景的新下降。
八大平台,八大流量池,理解下降节点、拥抱平台变化、撬动消费者心智,这是一个有章法、有节奏的“大工程”。
2024,品牌下降,仍然任重道远。
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